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文章标题:papi酱第一个广告拍卖落槌2200万,值吗?

发布时间: 2016-10-31
都让开,我要用四千字、十几张图表来强答。

papi酱的广告价值目前只能估(瞎估),但像咪蒙、薛之谦这些网红大号的广告价值是可以测算的,投放究竟值不值?

一、大号一月赚多少钱?


先看我做的两份统计,他们3月以来所接的广告:


薛之谦目前微博粉丝920w+,咪蒙微信粉丝是250w+,仅从粉丝数来看,咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦,毫无疑问,微信粉丝值钱太多。


不过,由于明星效应和搞笑技能双重加持,薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号,广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w,阅读量高达千万。(当然,不能排除刷量的可能,部分。)


而咪蒙,根据其在傻逼甲方一文中的自曝,其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的,也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计,虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙,但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。


在报价上,在薛之谦和咪蒙价格几乎持平,目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣,两人的档期都非常满,态度也较为强势。(想想那篇傻逼甲方)


从3月以来,薛之谦发了15个广告,预计收入达400w。其中3月单月为9个广告,大致频率为一周2-3个广告。


我不大清楚目前艺人的真实收入,但我相信,微博广告收入已成为薛之谦的重要收入,甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手,薛之谦原来收入应该不多,主要靠商演,没什么代言、片酬,不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。


今年3月底,在接受广州日报采访时,薛之谦承认,写段子红了后:「稍微赚了点钱吧,算是一份保底的收入」。


咪蒙类似,3月以来发了13个,预计收入也接近400w。


还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗?嗯,她现在一个多月就赚回来了,而且还都是自己的钱。


如此计算,咪蒙一年纯收入要达到三四千万(她都是要求广告主转账到个人账户,发票都不出,更别提税),按照现在的VC估值算法,她该值多少钱?


对比之下,papi酱作为大号界神一样的存在,其估值是否合理,一眼可知。


二、案例分析:效果?效果!


1、天猫calibio润肤乳


这是天猫一个新晋品牌商家,3月1日在薛之谦微博投的广告,也是今年薛之谦第一个广告,转1.1w,评3.4w,赞18.3w,曝光效果应该是千万级。不过薛之谦并未直接放网店链接。

这是我昨天查看calibio嘉莉比奥旗舰店的销售记录,该店销量排行第一的产品,也就是薛之谦广告款,总销量也只有500多(月销量87),评价2百多。当然,薛之谦带来的粉丝,可能不只是买薛之谦广告款,也有可能买别的。

所以看看全店情况。


该店目前一共35件商品,总销量不超过1500件(人工数的,不准,肯定没有1500)。再看买家评论,从3月1日至今新增了400多条评论,提及薛之谦的有一两百条(没细数,人工数有点头大)。

大致能推算,薛之谦带来的全店销量有可能在500件之内,撑死了也不会超过1000件。按照200元一件,薛之谦带来的销售额也就10w元(按500件算),远不够他的广告费。3月初广告费即便没有现在的30w,也有20多w。


所以,结论是,淘系电商,薛之谦直接带来的转化率偏低,并不划算。


其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople,微博推了好几次,销量也就一般般,卖的最好是叫「薛之谦」的帽子,148元,售出502件。


2、洋码头app


洋码头app3月16日在薛之谦微博投放,效果有点吓人,转6.3w,评10.7w,赞47w,总计超过60w。


百度指数反应很明显,3月17日出现了高峰:


微指数拉升也很明显:


不仅是曝光,也拉动了app的下载,获取了新用户,这是Baidu MOTA的数据:


这是应用雷达上的App Store里洋码头排名,3月17日冲到了总榜免费第一名。


看起来薛之谦这次对洋码头app拉动很大,但问题在于,洋码头并非孤立投放薛之谦,而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传,这个活动启动于3月17日,提供很多特价产品。


究竟是薛之谦带来了用户大量增长,还是活动优惠带来了增长,有点难以判断…

幸运的是,上面四个渠道的数据,在3月24日也出现了小高峰。


经查,当日洋码头并没有特别的活动,而是在大张伟投放了微博广告(也是长图文),薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w,而且带苹果商店下载链接,薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。


通过这样反复比较,基本可以确认,薛之谦微博广告对洋码头app作用较大。


虽然无法确定具体刺激增长了多少,但性价比应该不错,因为目前购物app的新客获得成本极高。相比各家应用商店的推广费,薛之谦的30w算不了什么。


结论:对于烧钱求推广的购物app来说,薛之谦较为划算。


3、小红书app


洋码头在薛之谦投,同是海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次,有110w阅读,2868赞。4月8日又投了一次,阅读不详(10w+),2880赞。


小红书愿意投第二次投,光凭这一点,就可以确定,咪蒙对他们来说,肯定是带来了增长,比较划算的。


不过,可能由于小红书本身下载量较大,3月8日的咪蒙投放,对Baidu MOTA和应用雷达制造了小波峰,但没有形成高峰。


从友盟统计可以看到,安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然,这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。


其实关于海淘的app,去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章,估算咪蒙带来的订单可能超过3000单(并未统计完全),注册用户增加超过8000人。


牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言,相对注册用户的数据,订单量的数据可能更让人满意。」


因为据说,去年中,海淘app新客首单获取成本(投放费用+价格补贴)已高达500元。

所以,结论是,海淘类app投咪蒙应该比较值。


4、一兜糖app


在同行的带动下,来咪蒙微信投放的app越来越多,几乎扎堆。同是做家居的,美家投了一周后,一兜糖就跟投。


不过,是不是每个app的投放效果都很好?作为外人,不大好下结论。


以4月21日的一兜糖app为例,咪蒙是晚上9点38分推送的软文《喜欢你就睡你,爱你就想睡你一辈子》,我是10点36分才注意到,间隔一小时,咪蒙阅读已破10w+,粗略估计阅读量20w-30w之间,当时看腾讯应用宝的一兜糖app为4717人下载(包含咪蒙之前的下载)。


到4月23日0:40,咪蒙文章已有3933赞,估计阅读量有100w+,但腾讯应用宝内的一兜糖下载量只增长到5151人。按比例推测,咪蒙软文可能带来了五六百个下载,在应用宝内。


因为咪蒙微信给的链接就是应用宝下载,所以一兜糖安卓版的增长应该以应用宝为主。我也看了其他,变化不大,如百度手机助手下载量21日为146,22日为76;小米和华为手机应用商店,各自增加了一条评论。

当然,考虑到咪蒙粉丝大都是中产阶级女性,苹果手机用户比例较高,应同时看App Store的情况。可惜我们无法获取直接下载量数据,只能看排行榜,这是来自应用雷达的数据,一兜糖4月22日分时排名变化:


可以看出,咪蒙软文还是带来了下载,下载量随着时间推移而递减。因为我对App Store冲榜不熟悉(从排名943到1347,差距多少下载量?),无法做出有效判断,只能蒙眼瞎猜。


为了提高瞎蒙概率,我又人肉看完了App Store里一兜糖151条评论,无一提及咪蒙,4月21日之后(含)的评论只有10条左右。


要不App Store也算五六百吧,比照应用宝来算?假设咪蒙粉丝安卓用户与苹果用户1:1。


这样算,一兜糖通过咪蒙软文,花30w获得了1000-1500个下载量(新增注册用户?),一个下载200-300元,作为一个家居类app,会不会太贵?


5、纯品牌曝光


除了app外,在薛之谦和咪蒙的广告主中,很大一部分是大品牌,比如华为荣耀、三星、方太、马爹利、吉列等。


这些大品牌在投放时,甚至都不挂产品的链接,只是做纯品牌曝光,更多像是在尝试一些新渠道、新玩法,没有作为重点,更没指望转化率。我在做王左中右投放也是如此。


这种投放效果如何,只能自家评估啦,主观性太强。


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以上部分来自于我的专栏文章,全文请见

《全网首份!网红大号投放分析报告》

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